Jaké jsou vaše náklady na získání nového zákazníka?

TLDR: tato otázka může znít velmi jednoduše a každý ví, že marketingový rozpočet vynaložený na stávajícího zákazníka by měl být nižší, než na nového zákazníka. Jak ale poznáte, jaká část rozpočtu rozsáhlejší kampaně se skutečně utratí za stávající zákazníky, a kolik vlastně zaplatíte za každého nového zákazníka?


Ověřený recept ziskového a rostoucího podnikání


Jsme svědky, jak koronavirus mění pravidla maloobchodu - lidé jsou nuceni nakupovat online i produkty, které v minulosti raději pořizovali v kamenných obchodech. U zákazníků se tak vytvářejí nové návyky a pohotoví marketéři této situace využívají a alokují marketingové rozpočty na získání právě těchto nových zákazníků, kteří začínají měnit své nákupní chování. Ale kolik je rozumné za tyto zákazníky zaplatit?

"golden formula" ziskového růstu firmy je jednoduchá:

Náklady na akvizici + náklady na udržení < Lifetime Value

Pro vysvětlení:


Lifetime Value je predikce zisku připisovaného celému budoucímu vztahu se zákazníkem. Jinými slovy, kolik zisku zákazník vytvoří během předpokládané doby životnosti (dokud neztratíte jeho loajalitu a nebudete muset znovu zaplatit akviziční náklady, abyste jej získali zpět).


Náklady na akvizici zákazníka jsou celkové marketingové náklady, které zaplatíte za to, aby nový zákazník provedl první nákup (CAC).


Náklady na udržení zákazníka jsou celkové marketingové náklady, které platíte za udržení zákazníka po celý život (CRC).


Zdá se to snadné, že? Ale ďábel se skrývá v detailu - jak vypočítáte budoucí zisk přisuzovaný vztahu se zákazníkem? A jak skutečně rozlišíte, která část vašeho marketingového rozpočtu jde na akvizici a která na udržení zákazníka?


O těchto otázkách jsme hovořili s více než 100 majiteli e-shopů během našich školení na téma zákaznické analytiky a vyzkoušeli jsme řadu matematických modelů, abychom tyto otázky zodpověděli.


Postupným výzkumem jsme zjistili, že největší výzvou je dokázat skutečně rozdělit marketingové výdaje na akvizici a retenci dle správně zvoleného atribučního modelu.


Zákazníci jsou ovlivňováni velkým množstvím touchpointů jednotlivých reklamních kampaní a data jsou navíc v několika odlišných datových silech (zdrojích), než údaje o zákaznících.


Nicméně vzhledem k tomu, že propojování různých byznysových problému na úrovni datových modelů je náš denní chleba a dokážeme agregovat údaje o kampaních a zákaznících na jednom místě, rozhodli jsme se s touto výzvou vypořádat.


Jak zjistíme, kolik skutečně zaplatíte za nové zákazníky?


Pokud již máte datové workflow vytvořené jako v našem případě, je to již velmi jednoduché:


1. Prověříme, zda všechny kampaně obsahují označení UTM parametry a zapneme automatické stahování jejich spendů a všech uživatelských cest.


2. Propojíme data z marketingových platforem (Facebook, Google Ads a dalších) s daty z Google Analytics.


3. Připojíme vaši SQL nebo jinou transakční databázi a zkontrolujeme, zda Google Analytics přijímá ID objednávky, které odpovídá vašemu transakčnímu systému.


4. Všechny datové vstupy transformujeme a přiřadíme každému zákazníkovi uživatelské cesty, jeho spendy a revenue. Tím se vytvoří matice zahrnující klidně i miliony konverzních i nekonverzních cest, které popisují nákupní chování každého jednotlivého uživatele a náklady na každý touchpoint dle vybraného atribučního modelu.


Díky těmto datům můžeme vypočítat a průběžně aktualizovat přesné náklady na udržení i na akvizici zákazníka i na úrovni kampaně (případně jiné požadované dimenze), takže můžete provádět informovaná strategická rozhodnutí a odpovídajícím způsobem upravovat své strategie.


Detailní zkušenosti vám rád předá Marek Kobulský na školení zákaznické analytiky a atribučního modelování.

©2019 Ecommerce-academy.cz, created with love by Milan, Marek & Ivča